Bogatii de tip old money nu conduc sectorul de lux

In ciuda opiniei generale, cererea de bunuri de lux este condusa in primul rand de catre cei din categoria “new money” in ascensiune, nu de catre bogatii “old money”, argumenteaza Luca Solca (BNP Exane Paribas).

Daca cheltuielile din sectorul de lux ar fi fost intr-adevar conduse de catre cei bogati, industria de lux ar fi reprezentat un sector de nisa care sa deserveasca o afacere destinata unui numar restrans de consumatori privilegiati, mai degraba decat o afacere globala dinamica, care activeaza pe o piata care numara cateva milioane de consumatori.

In ultimii 50 de ani, un val de consum de bunuri de lux a trecut prin mediile geografice cheie ale lumii, trecand din Europa in SUA in anii 1970, apoi in Japonia in anii 1980, Rusia in anii 1990 si, in ultimii 15 ani, s-a raspandit in China. In fiecare caz in parte, mecanismul care a alimentat cererea de bunuri de lux a fost acelasi: aparitia noilor imbogatiti (“new money”).

Ideile noi, liberalizarea, liberul schimb, lichiditatea si investitiile mai mari duc la noi oportunitati de crestere economica. Dar, deoarece o minoritate a populatiei – cea mai inteligenta, cea mai bine conectata sau cea mai bine pozitionata – beneficiaza in mod obisnuit de aceasta noua bogatie, s-a creat o prapastie intre acest grup si concetatenii sai, iar noua populatie proaspat imbogatita trebuie sa-si marcheze, cristalizeze si comunice noul statut dobandit. Aici intervine industria luxului.

Cea mai buna modalitate de a-si defini noua identitate este de a poseda produse exclusiviste, la care nu toata lumea are acces. Dar dupa ce si-au cumparat identitatea, acesti consumatori “new money” trebuie sa o mentina. De cele mai multe ori, consumatorii “new money” au un nivel ridicat de insecuritate, portofele groase si dulapuri imense care asteapta sa fie umplute pana la refuz. Acestia trec prin perioade in care cheltuiesc sume mari de bani pentru a-si tempera insecuritatile si pentru a-si demonstra insemnatatea lumii intregi.

In concluzie, noii imbogatiti cheltuiesc sume fabuloase de bani in sectorul de lux, fiind principala forta de dezvoltare a acestuia.

Dar, pe masura ce dulapurile devin neincapatoare, modelele de shopping ale noilor imbogatiti devin din ce in ce mai sofisticate. Acestia incep sa treacă de la achizitii precum ceasuri, genti de lux, bijuterii si vinuri – cumparate conform mentalitatii “il vreau pe cel mai scump” – catre produse ceva mai sofisticate, cum ar fi hainele si piesele de arta. În cele din urmă, cheltuielile lor se îndepărtează complet de produse, spre servicii și experiențe.

In cele din urma, acesti consumatori tind sa migreze de la achizitionarea de produse la aprecierea mai mult a serviciilor si experientei pe care le ofera brandurile de lux.

Alaturi de cheltuielile tot mai mari ale consumatorilor “new money”, consumul de lux se extinde, de asemenea, si in randul populatie “middle class” (clasa de mijloc), care beneficiaza intr-o mai mica masura de aceleasi tendinte de crestere economica ca si noii imbogatiti. Acesti consumatori din clasa de mijloc nu au buzunarele la fel de adanci si isi pot permite doar o fractiune din nivelul de cheltuieli pe cap de locuitor al consumatorilor mai instariti. Dar forma evolutiei cererii lor este similara; singurele diferente sunt ca pragul consumului lor este mult mai mic si ca achizitiile lor sofisticate sunt mai limitate.

Acestea sunt cateva din cele mai importante dinamici care determina dezvoltarea sectorului de lux atunci cand exista o crestere macroeconomica. Dar ce se intampla atunci cand aceasta crestere intra in declin? Sau cand exista o recesiune? Cuvantul cheie este “relativ”. Este o gresala sa credem ca bogatii de astazi vor fi mereu bogati si ca cererile lor vor fi neatinse de schimbarile economice.

Bogatia si realitatea sociala sunt destul de complexe in societatea noastra, astfel incat ceea ce reprezinta o achizitie ambitioasa pentru unii, poate fi considerata ieftina de catre altii. Un inel cu diamante foarte scump este mult mai ieftin decat majoritatea penthouse-urilor din carterul londonez Mayfair, de exemplu.