Industria de ceasuri si bijuterii de lux: analiza si perspective

Sectorul de lux este mai discretionar si sufera din cauza incertitudinilor politice si a incetinirii cererii pe pietele cheie. Cu toate acestea, industria se va stabiliza in 2018, pe baza factorilor macroeconomici pozitivi si a perspectivelor asupra pietelor.

WPHH (World Presentation of Haute Horlogerie) si SIHH (Salon Internationale de la Haute Horlogerie), doua dintre cele mai renumite expozitii de ceasuri de lux, si-au deschis usile la Geneva la inceputul acestei luni, intr-o perioada plina de provocari pentru industria de ceasuri si, in general, pentru sectorul de lux in ansamblul sau.

Intr-adevar, anul 2017 a fost un an dificil, veniturile subsectorului fiind in medie de – 5%. Potrivit Bain & Company, vanzarile de ceasuri au scazut cu – 8% la cursurile de schimb, in timp ce bijuteriile au crescut cu doar + 2% dupa cativa ani de crestere rapida. Piata globala de lux a suferit datorita fluxurilor turistice mai mici din capitalele europene majore, precum si incertitudinilor politice din Marea Britanie si SUA care au inlaturat cererea de cheltuieli high-end. In contextul in care comportamentul consumatorului se schimba (de la baby boomers la millennials), companiile de lux trebuie sa-si adapteze pozitionarea marcii pentru a raspunde mai bine asteptarilor consumatorilor intr-o piata care a devenit mai polarizata.

Turismul scazut are un impact asupra Europei

Intervievarea distribuitorilor europeni in timpul WPHH ne-a oferit o imagine clara a starii actuale a pietei de ceasuri si bijuterii de lux. In urma atacurilor teroriste si a mai multor greve (in special in Franta), 80% dintre distribuitorii prezenti la expozitie au raportat rezultate financiare mai scazute in 2017. Scaderea traficului din magazine a fost in principal rezultatul numarului mai mic de turisti chinezi, dar si a numarului de clienti locali afectati de starea de spirit in Europa. Singura piata care a depasit asteptarile a fost Marea Britanie, ajutata de valoarea slaba a monedei dupa votul privind Brexit.

Lucrurile nu stau foarte bine pentru industrie, insa sunt de remarcat unele imbunatatiri incepand cu jumatatea anului trecut.

Marcile de lux Richard Mille, Audemars Piguet si Franck Muller au avut performante mai bune decat restul brandurilor de pe pieta de ceasuri si vor continua sa fie rezistente datorita imaginii lor de nisa. Distribuitorii multi-brand si comerciantii independenti au mentionat branduri precum Dinh Van, Movado si Swatch printre cei mai performanti. Pe segmentul de lux, expozitiile de la Haute Horlogerie au fost bune oportunitati pentru ca brandurile sa demonstreze ca inca mai au capacitatea de a lansa produse inovative si ca se pot adapta noilor cerinte.

Parerile din randul distribuitorilor sunt impartite. 18,2% dintre ei sunt pesimisti, presupunand ca semnele de imbunatatire observate in 2017 au fost prea slabe pentru a dezvalui o tendinta reala in ceea ce priveste o stabilizare sau schimbare. 36,4% sunt neutri, asteptand semne mai clare inainte de a face o declaratie. In mod surprinzator, 45% sunt optimisti, pe baza tendintelor recente de la sfarsitul anului. Anul precedent de incetinire a cererii ofera companiilor de lux o baza de comparatie mai usoara. Potrivit Swiss Watch Federation, exporturile de ceasuri elvetiene au fost in mod evident mai bune in decembrie, cu o scadere de – 4,6% fata de – 10% pentru intregul an. In plus, comportamentele consumatorilor se imbunatatesc pe aproape toate pietele majore (cu exceptia Japoniei), potrivit celor mai recente date OCDE (Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica). Noi suntem de parere ca marcile de lux cu o pozitionare corecta a produselor vor putea beneficia in urma aceastei tendinte.

Producatorii de bijuterii au fost printre primii care au initiat focusul pe raportul dintre calitate-pret si adaptarea pozitionarii in ceea ce ii priveste pe millennials. Credem ca industria de ceasuri are nevoie de inca 6 luni pentru a rezolva complet problemele legate de pietele din Asia, in timp ce Hong Kong-ul va continua sa fie o piata plina de provocari. Cererea exista in continuare in fiecare segment al categoriei de ceasuri, insa oferta de produse trebuie imbunatatita, deoarece inca exista amenintarea care vine dinspre sectorul high end, ceva mai accesibil. Intrebarea este cine va supravietui acestei furtuni si cine va profita de ea pentru a castiga mai multa cota de piata intr-un sector care se dezvolta incet, dar sanatos.